短视频正在“杀死”长视频吗?

随着“抖音”“快手”的崛起,人们耗费在短视频平台上的时间越来越多。15秒到1分钟左右一个又一个新奇有趣的内容,刺激着我们体内的多巴胺,让短视频成为很多年轻人打发零散时间的不二选择。

有人断言:短视频正在“杀死”长视频。

真相的确如此么?

近期,凡影合伙人王义之针对这个现象,做了主题为《说“长”道“短”,怎样打造视频内容判断标准》的直播分享活动。此次分享,他就长短视频内容的发展和相互关系,提出了一系列生动而有趣的观点,并通过对成熟市场的发展梳理,针对内容开发者分享了“视频内容判断标准”的思考和尝试。

以下是此次分享的精华内容:

短视频:我在杀死长视频?

短的娱乐内容才是消费的主流。

其实长短相对的娱乐内容,一直存在与人们的生活之中。举例来说,在非视频时代,人们通常喜欢阅读小报,它相对于长篇小说来说,时间消耗短,阅读门槛更低。相对戏院看唱戏的花费,人们也更愿意去路边围观一下杂耍艺人的表演。

到了视频时代,随着家庭录像带风靡潮褪去,人们比起去电影院花费金钱和时间,在公交地铁或者吃饭的间隙刷一会儿短视频逐渐成为常态。

那么我们怎样定义长短视频呢?

实际上,对于大多数受众来说,长短视频之间的边界并非那么明晰。甚至在行业中,短视频平台与长视频平台的区别也没有格外明确的定义。

怎样分辨长短视频,更多的是看视频内容所提供的服务。在大多数人的感知中,长视频带有完整信息,比如电影、电视、综艺等。而短视频,在大众的认知会是新闻、广告或以抖音为代表的即时性娱乐信息。从这个角度感知,我们在娱乐内容层面上感知,更小更短的内容会拥有更低的门槛和更强的大众性。

其实从影院时代一开始,长短视频就一直是相辅相成、共同发展的,在上个世纪三十年代,欧美的影院中所播放的大多数是如新闻片、动画、小故事这类短的内容,而不是长篇电影。到了电视时代,在很长一段时间,电视平台所播放的也是以短内容为主。而随着受众人数的扩大和生产成本的降低,我们才在电视上看到了电视剧与电影。

所以,并非是短视频挤压了长视频的空间,而是在长久以来,短的内容才一直是大众娱乐消费的主流,长视频则是消费与体验的升级。

网络:视频消费主阵地

视频消费,需要根据观众消费时的场景和终端来做出区分。

但是是随着移动便携设备的普及,互联网无处不在,乃至影院观影与互联网也密不可分,某种程度上我们可以说:如今观众消费视频的终端都算得上是“互联网终端”。那是什么产生了差别呢?场景。

假如我们划分观众的消费场景,可以说“室内”和“户外”更为适用。而因为消费场景的不同,观众消费视频的行为也会产生差异,比如当观众的消费场景是在室内的家,那么即使有手机我们也有可能选择用智能电视来消费视频。

碎片化信息的主力消费场所是移动过程中完成,而不方便捷的公共空间则需要营造一种消费的仪式感,比如影院的灯光氛围、对观众手机静音的要求等,都能够帮助消费者脑机接入更有效率。

从我国历年年度电影票房增长与互联网及手机网民数量增长对比可以看出,虽然全国总票房一直在攀高,去电影院看电影的人群还是只占网民人数的很小一部分。

尽管网上有大量免费内容,但是是庞大的网民所带来的注意力经济格外可观,是影院消费人群无法比拟的。

因此,娱乐内容的主要消费阵地还是在网络上。

短视频:长视频的试用装

长短视频之间的共生关系也十分值得关注。

在短视频平台上,有三类流量相对较大的内容,即社会时政类、娱乐体育类和影视类。而这里面,影视类是最有可能也最容易导向长视频内容转化的。短视频平台也逐渐成为长视频平台的核心流量来源。

观看长视频是有时间成本的,观众在选择是否观看某个长视频的时候,通常是通过短视频(预告)来判断的。所以说短视频有的时候更像长视频的“试用装”。

短视频是我们获取任何信息的主要形式,而长视频则是深入了解和获取更丰富信息的形式。

在短视频的生态中,不同的视频内容功能性都是十分明确的。长视频则可以在这个功能的基础之上为观众带来更好的沉浸和更完整的收获。

总得来讲,短视频在一定程度上带动了观众对长视频的消费。短视频与长视频之间并非“你死我亡”的紧张状态。它们之间是共生发展,相互促进的紧密关系。

短视频在传播上更为广泛,但是长视频的“变现能力”依然是短视频无法替代的,其“长尾效应”也是短视频短期内无法企及的。所以,对于内容行业来说,长视频在初期的口碑与影响建立时期,短视频的营销可以帮助在整个影片的运营中创造更高的高点,带来更多的长期收益。

短视频:孵化创作人才

短视频的全民创作还为长视频奠定了广泛的内容和人才基础。长久以来,我们在文化创意领域的人才是比较有限的,所能带来的生产能力也相对较弱,因此在长短视频的质量上我们也一直存在着很多问题。

而在如今,短视频平台实际上是释放了全民创作的参与度。

虽然工具和制作技术还有待提高,但是这一释放仍是能为我们带来很多创新的内容,也给了许多有兴趣有想法的人一个练手的空间,自然会带来“水涨船高”的趋势。

同时,短视频也是长视频内容格外好的一个孵化起点,它可以为创作者带来很多职业编剧脑洞之外的东西,而且这些东西都是接地气的鲜活的。当然,某种程度上全民参与创作的短视频也提高了观众对于长视频的要求。

那么,我们该怎么判断长短视频内容的好坏呢?这涉及到内容标准体系的建立。我们先来看一下成熟市场都是怎么做的。

内容标准体系:成熟市场的借鉴

好莱坞在六七十年代所主导的也是创作者中心制,二战之后其所面临的情况也是创作者与从业者的匮乏。打破这一格局,并给好莱坞未来工业体系的建设奠定基础的,是一部叫《天堂之门》的电影。

起初,《天堂之门》的预算是750万美金,这在八十年代是一个格外庞大的数字。其导演迈克尔西米诺在拍摄这个电影前刚刚斩获了四项奥斯卡奖项,可谓如日中天。然而电影在拍摄过程中不断超预算,最终的投资高达4400万美元。但是在上映后仅仅获得了350万美元的票房营收。

这一失利直接导致了好莱坞老牌制片公司联艺的倒闭,并对当时的好莱坞造成了巨大的冲击。也是在此之后,好莱坞开始摸索电影制片流程化和标准化。

工业化即标准化,预示着可以规模化。

下图是如今好莱坞市场占比较高的三家公司,各自纯内容收益在企业总收益中的占比情况。我们可以看出在较长的一段时间内,无论是“硬件+娱乐”的索尼,还是集通讯、媒体和娱乐内容为一体的康卡斯特,亦或者通过内容发家并购媒体打造整个商业帝国的迪士尼,这个比例都没太大的起伏变化。

内容行业工业化的四大特征

内容产出指的是内容版权本身的直接变现(不包括如玩具、游乐园之类的衍生品收益)。可见在这些行业巨头的经营中,内容的生产制作、营销管理都有着稳定的标准流程与规模。

在这个基础之上造就了NETFLIX如今的商业模式。其完善的长视频整体内容分类标准和分发模型、推荐机制,其实是跟好莱坞本身所建立起的行业标准本身密切相关。

回顾整个好莱坞体系,现今如果想实现更多标准化就一定首先要解决生产问题。而短视频平台上的内容实际上解决了生产标准化的问题,实现了分发的便利以及与消费者之间的互动沟通。所以它才能让当今的短视频内容呈现出一种丰富多彩,百花齐放的状态。

建立基础标准打造市场生态链

在行业中,基础标准分为三类,分别为产品标准,媒介标准和人群标准。怎样建立短视频的行业标准,我们首先可以从长视频来感知。

产品标准

好莱坞的整个产品标准中的基础是类型。对于观众来说,也是通过类型来分辨内容所提供的功能。

产品标准中的另一个点是差异性,差异性形成的本质是创新,而创新存在风险。好莱坞的制片公司有一个“帐篷杆”(Tentpole)的概念,用一个成本格外高的内容撑起一个“帐篷杆”,其余的投资与精力都会围绕这个发生。

媒介标准

媒介层面的标准在整个北美体系中是按照消费频率来划分的,用不同的媒介来对应接触消费频率不同的观众。

比如,一部电影在上映之前的半年,会对电影的“重度用户”进行某个平台或分类中精准广告投放。对“中度用户”,以像公共电视台、影院预告片这种更为广泛的渠道接触信息。最后是“轻度用户”,这类广告基本以户外广告为主。从“重度”到“轻度”,最终形成传播氛围。

人群标准

基于上述两个标准,在好莱坞人群标准被切割的格外细,我们可以看到无数的分类标签。正由于这样标准相对清晰稳定的背景下,对消费人群的判断就相对精准,整个好莱坞市场基本是不会出现“黑马”的。

而这一现象在中国市场却并不少见。“黑马”的存在实际上代表着市场的强不确定性,这对内容产业来讲并不安全。建立标准的过程也就是“消灭黑马”的过程。

内容/产品标准怎样建立?

建立这些标准有一个通用的模型,便是遵循“可观赏性”和“可营销性”两个维度。“可观赏性“通俗感知就是“好不好看”,而“可营销性”就是“好不好卖”。

基于这两个维度,每个内容都可以有一个评价标准,便是通俗常说的“叫好又叫座”。这也是现在每一个内容的核心目标。

以《流浪地球》来举例。

2018年凡影曾联合腾讯影业做过中国科幻电影的类型分析,期间走访了科幻电影制片整个环节的从业者,从创作者与观众、科幻观众和非科幻观众进行了深入调研,结合分析中国科幻市场未来可能的走向。

当时所得出的一个突出结论便是,灾难题材可能是中国科幻的一个机会。而《流浪地球》的题材正是符合了这一发现。正是在此基础上建立的故事,符合国人的价值观,才让《流浪地球》引发了国人的情感共鸣:“好看”。

同时,凡影为《流浪地球》做了三轮观众测试。在第一轮的测试中,整个影片在观众心里造成的最大困惑是刘培强刘启父子之间的矛盾关系。经历了反复测试和三轮调整,最终形成了观众对家庭亲情的共鸣感,在测试观众心里达到了“好看”的标准。

再来看“好不好卖”的角度。我们需要在本体上面寻找具有口碑潜力的突破点。

通过营销环节的测试(提供电影部分信息,而非完整试看),来挖掘观众的兴趣点,分析发现在“特效”“科幻”“故事”三个层面表现突出,从而找到营销动作的发力点。

那么,怎样制定影视内容的营销策略,在长短视频之间实际上是有非常大的差别。不同于短视频的即时性,进入门槛低,功能明确,长视频是需要初期就与观众之间建立关系——“在观众心里建立疑问”的一个过程。

因此,怎样建立这个兴趣点便是长视频营销之中的关键。而这个兴趣点便是观众必须进入电影院才能够解决的疑问。如果所输出的信息没有在观众心中引起这样程度的好奇,营销的目的便没有达成。

再举一个经典案例:《泰坦尼克号》。

作为福克斯在辉煌时代的典型案例,当时在上映之前其营销团队面临的最大的问题就是,“我们应该卖什么点”。他们需要在诸多如史诗感、特效、大导演等等要素中间挑出核心营销点。

在经过了不断的测试后,最终发现“在灾难背景下,两个相爱的人的抉择”是在营销层面和内容本体层面都最优的核心点。所以最终形成的宣传策略便是“他们发生了什么?”,而最终定下的宣传语便是“世上没有什么能阻挡他们”(Nothing on earth could come between them.)。

“生死选择”便是《泰坦尼克号》在营销环节中所确立的母题。长视频内容必须找到这一需要解决的母题是什么。

结合上述案例,正是通过对电影本体质量(好不好看)以及对营销切入点的挖掘(好不好卖),我们建立起了对内容判断的基本标准。

前面提到,生产标准建立的基础是类型,差异性的形成是创新。

无论是长视频还是短视频,类型都是很重要的一点。类型代表着作为一个视频的功能,恐怖片需要对观众的感官造成惊吓与刺激,言情片需要为观众带来浪漫的情绪和感受等。

在满足功能的基础之上的创新便带来了定位上的差异。定位上的差异并不一定是内容本体上的差异,而是受市场与创作策略的影响,这种策略则会影响观众的心理预期。

长短视频的区别就在于,长视频的观众往往是有预期的,是否符合或超出观众的心理预期便是长视频是否成功的关键。

内容运营管理关键节点

对于内容生产者和管理者来来说,长视频在营销策略方面有几个关键的节点值得关注。

首先在早期开发阶段,我们需要用核心信息引起观众的初始兴趣。

其次在制作阶段我们则要知道内容的类型功能性,以及所想要在观众心中达到的情感共鸣是什么。

最后在成片阶段,需要关注的重点则是核心营销策略,这需要在对观众进行营销测试之后才能最终决定下来。以及最后的宣发引导阶段,则是需要对所有的策略进行检查。

在这所有的步骤中都需要格外系统性的感知与管理,才能是长视频最后能够有一个符合预期的结果。

 

作者:凡影

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