头条B站暗战前夜:西瓜强攻,B站死守

B站在尝试破圈,也在用力向外界推广它的Up主。声势是B站对抗西瓜的武器之一,它需要让Up主感受到,平台的关心和扶持。

短视频领域已经是一片红海,抖音的日活用户接近4亿,快手的日活用户在3亿左右,市场容量已经没有多少提升空间。

与此同时,中长视频领域的激烈竞争刚刚开始,B站和西瓜视频的用户都不足2亿,有较大的增长潜力。

日前,西瓜视频挖角B站顶流Up主巫师财经,吹响这场战斗的号角。

西瓜率先发起强攻,从B站招兵买马,充实自己的内容生态。B站暂时以阵地战的形式防守,它无法进攻,平台属性决定,它难以从其他内容平台直接”挖到“适合自己的Up主。

对于B站而言,能否保住中长视频领域的优势,取决于它的商业化进程。它必须让Up主恰好饭,才能突围,用爱发电终究不是常态。

1 挖人

巫师财经只是西瓜视频挖角B站的开始。

早在5月初,西瓜视频挖角B站 Up主的行动就已经开始了。未曾与 B 站官方 MCN 机构签约的顶级流量 Up 主,成为重点招募对象。

西瓜视频给出的独家内容协议中,顶流Up主价格会给到8位数,还包括保底商单分成和头条系多平台流量扶持承诺。

像巫师一样的B站顶流,收到头条邀约的并不在少数。有B站头部Up主告诉【略大借鉴】,他收到过头条高层的邀请,“头条几个大头目,我们都认识”。

头部作者手头的选择权总是过剩。即使他们分属不同创作平台,但是圈子毕竟有限,各家平台高管都不会只盯着自家的资源。

西瓜视频对腰部作者的挖人力度同样豪横。据悉,西瓜会支付一笔签约费用,其他包括商单分成和流量扶持。负责与作者对接沟通的,主要是西瓜视频知识区的运营人员。

一位接近头条系的人士告诉【略大借鉴】,西瓜视频已经挖到不少 B 站Up主,其新的内容计划会在近期公布。

对于B站Up主来说,离开还是留下都是艰难抉择。

一位收到西瓜视频邀请、却选择继续留在B站的Up主称,他最大的顾虑是自己创作的内容是否适应头条系。毕竟,在他看来,这是一条不归路,如果选择离开,对B站用户是一种背叛,之后可能就回不来了。

内容创作者的成功,大多离不开与平台调性的契合。

在B站实现三个月吸粉近200万的巫师财经,在西瓜视频,点击量最高的视频是“索罗斯做空英镑、泰铢”,达到约101万。这条视频在B站,却是巫师财经的作品中,观看量最低的一条。

图:巫师财经西瓜视频主页

当然,对于成功的定义总离不开商业化的考量。

选择离开B站的Up主大多认为,头条系的广告变现方式简单,他们不需要为变现操心,用户的每一次点击都会换得营收。除此之外,那笔额外的“签约费用”也是直接的诱惑。

2 防御

人之所欲,恰饭第一。解决Up主的恰饭问题,是B站的当务之急。

B站之前推出过激励计划、充电计划、悬赏计划等措施,扶持Up主进行内容创作。激励计划会根据Up主的播放数给予奖励,但是是仅仅凭借流量,UP主能获得的营收是很低的。

B站美食Up主徐大Sao,以纪念李文亮医生的名义发布的那条鸡腿制作视频,累积播放999.4万,营收4855.31元,相当于每万播放数,收益只有4.8元。

充电计划带来的营收也有限。

徐大Sao 最终播放数破千万的鸡腿视频,充电营收近8万。但是据他本人表示,平时每月的充电营收在2万元左右。

图:徐大Sao 视频截图

徐大Sao 那张B站营收截图,直接将B站Up主的恰饭艰难,摆在众人面前。即使是有400万粉丝的B站顶流,恰饭尚且不易。

一位粉丝数量近50万的B站Up主告诉【略大借鉴】,他去年6月加入B站,近一年商业营收为20万元。这是在他原本就有广告主资源积累的基础上。

Up主恰饭难,一直是B站多年的痼疾。它的内容生产方机构化程度低,通常是个人创作者,手中掌握的商业资源以及对接广告的能力都弱。

一些MCN机构通常会标注自己有哪些Up主资源,但是实际他们跟Up主之间的合作方式很松散,并非签约制。B站美食Up主“三寻食堂”称,她没有签约过任何MCN机构,只是有过商务合作。

通常B站Up主在主页上添加的商务合作方式,就是他们自己的联系方式。这种通过接散单的恰饭方式,并没有稳定的变现规模。

B站想要像抖音一样,通过星途这样的商单系统,解决内容生产者变现难的问题。去年9月,B站内测商单平台花火,年满十八周岁,粉丝数达到一万,过去30天有原创视频发布的Up主,可以申请内测资格。

花火会帮助商家选择合适的投放资源,帮助Up主对接商家,并帮助他们预估接单价格。

知情人士告诉【略大借鉴】,花火原计划更早时间上线,但是由于疫情原因,今年一季度,品牌方的广告投放整体低迷,二季度受6.18大促的影响,品牌方投放陆续恢复。花火需要较多商业数据估算UP主的商业价值,略微延迟上线时间,将于7月份正式上线。

B站近年正在被电商平台视为流量富矿。

B站广告代理商之一的创品梦想,其CEO邱里苇,早在2018年3月已经注意到B站的短视频种草价值。她的一位品牌方当时在多家短视频平台进行广告投放。经过数据监测,在B站的短视频种草合作时间段,品牌方天猫旗舰店的流量和成交量数据是最好的。

她们当时只找了B站的腰部Up主,邱里苇称,B站的社区氛围强,用户对UP主的信任度更高,推荐的产品很容易被种草。

虽然,B站在内容生产上,无法像其他内容平台一样通过挖人达到快速扩充的目的。但是是在商业化变现的道路上,却步伐激进,尝试频频。

近期,B站宣布进入直播带货,参与到今年火爆的短视频+直播的种草和带货组合。

来自杭州电商圈的消息显示,B站的官方MCN机构超电文化已经在招聘相关人士,跟多家MCN高层有过接触,“他们想找经验丰富,多次参与过电商大促的行业人士,帮B站规划电商平台发展的整体策略和运营方案”。

3 造势

毫无疑问,B站已经成为最具话题性的内容平台。通过2020新春晚会,《后浪》、《入海》等宣传,“小破站”进一步破圈,被其他圈层所熟知。

现在B站开始加码 Up主的知名度。

日前,B站和极客公园合作了Rebuild 2020直播大会,邀请雷军、周鸿祎、罗永浩等科技圈人士。B站对这场直播很重视,它是B站宣布成立知识区后的第一个大动作。

B站董事长陈睿在直播大会的首场对话中称,B站很重视知识内容。视频是传递知识最好的载体。知识是适合探讨的,而B站的弹幕文化,格外适合知识内容的交流。

图:B站CEO陈睿

他认为,知识会同娱乐内容一样成为主流的视频内容。

这场直播一个月前进行筹备。某与会独角兽企业的市场人员称,他们并没有为这场直播对话支付过市场或是公关费用,只是跟B站商量过礼品置换。

6月初,极客公园来该独角兽公司采访。公司CEO的讲话稿,B站是审过稿的,“他们很怕大佬们的讲话内容太硬核,用户听不懂,提前都看过发言稿,并给出了调整意见。”

包括“硬核的半佛仙人”,“老师好我叫何同学”、“老蒋巨靠谱”等多位B站Up主都参与到这场对话。老蒋称,在那场对话前,他从来没见过对话嘉宾,蚂蚁金服CEO胡晓明。

这是B站跟Up主之间的一次用爱发电,老蒋称他的对话邀请“不涉及钱”。

通过与多位大佬对话,B站的Up主快速出圈。

对话雷军的何同学,因为雷军的话题属性以及何同学针对年轻人关注问题的提问,整场对话话题度最高,被多家媒体宣传报道。这几乎可以算是B站对Up主的媒体资源和人脉资源的扶持。

B站在尝试破圈,也在用力向外界推广它的Up主。声势是B站对抗西瓜的武器之一,它需要让Up主感受到,平台的关心和扶持。

4 卡位

谁会成为中国的Youtube?曾经它的候选人是土豆、优酷。现在,被讨论更多的是B站和西瓜视频。

在中长视频领域的竞争中,B站和西瓜视频不期而遇。

B站强于社区氛围和内容运营,西瓜视频则依托头条系强大的商业变现能力,吸引内容生产者。

西瓜挖角B站Up主,是它在内容布局上的动作之一。过去几年,它一直通过买买买构建内容生态,长视频领域,上线《囧妈》《大赢家》等电影,设立好莱坞电影专区。剧集方面,购买《一米阳光》、《拿什么拯救你我的爱人》等传统剧目。

记录片频道,西瓜视频与BBC studio、Discovery达成合作。动漫频道,上线YouTube播放数最高的动画片《玛莎和熊》,独家购买动画电影《无限》的版权。

可以说,在B站擅长的动漫和纪录片领域,西瓜视频都进行了战术卡位。除此之外,西瓜视频也在尝试自制综艺和纪录片。

目前,西瓜的影响力远不及B站,但是资本是商业竞争中很重要的变数,头条有充足的资本扶持,西瓜还有抖音进行导流。

B站这场战不好打。

况且,加速破圈的B站,正在面临互联网行业的残酷竞争,长视频领域有优爱腾在内容产业链的强势地位,游戏直播面临虎牙和斗鱼,短视频种草和直播带货,又有抖音和快手。

B站是中国变现方式最广的内容平台,大会员、游戏、直播、电商、广告,任何一个领域的商业变现尝试,都需要同新对手进行较量。它的阵线太长,上述业务没有任何一项具有绝对优势。

现在,它将直面中国互联网最凶残的对手——字节跳动。后者极具掠夺性意识,它们不会放弃任何一块阵地。

西瓜视频是字节跳动在中长视频领域的关键布局,它被赋予的使命是成为中国的Youtube。总裁张楠提到,美国有YouTube,中国也有这样的机会。

这家擅长以机动、高效,快速攻击作战的企业,正在通过资本和流量层面,积攒中长视频领域的竞争力。

只能说,西瓜凶猛,B站且行且小心。

本文来自微信公众号“略大借鉴”(ID:hyzibenlun),作者:秦安娜

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